在全球零售认知中，巴西贫民窟长期被贴上“低收入边缘地带”标签，品牌对其商业价值存在显著偏差——既忽视庞大人口基数，也误判消费进化节奏。Nós公司《贫民窟品牌追踪报告》打破固有认知：该群体正从“基础消费”迈向“品质与认同并重”的成熟阶段，已成巴西零售市场核心增长极，其商业机遇值得品牌重新审视。
一、被刻板印象遮蔽的真实市场图景
品牌对贫民窟市场的低估，本质是对其“规模底盘”与“消费潜力”的双重误判。数据显示，巴西贫民窟及城市社区常住人口达1640万，规模位列全国各州第三，仅次于圣保罗州（4440万）和米纳斯吉拉斯州（2050万）。庞大人口催生可观消费体量，Nós预估其消费规模达1670亿雷亚尔，Data Favela则预测有望突破3000亿雷亚尔。 这一市场仍处于扩张通道。巴西地理统计局2022年数据显示，全国贫民窟及城市社区达12348个，人口占比8.1%；而2010年这两项指标仅为6329个和6%，增长显著。里约罗西尼亚、巴西利亚索尔纳森特等贫民窟成为核心消费聚集区。
长期以来，品牌对巴西贫民窟消费市场的认知存在三重核心偏差：
其一，将“低收入”等同于“低消费”，忽视了庞大人口基数下的规模效应；
其二，将“社区形态”等同于“消费落后”，无视数字化浪潮带来的消费模式迭代
其三，将“本土需求”等同于“低端需求”，误判了其消费决策中的实用主义与文化认同内核。
真实的市场规模早已突破认知边界。数据显示，巴西贫民窟及城市社区常住人口达1640万，这一规模相当于巴西第三大州，远超多数中小经济体的人口体量。消费潜力同样不容小觑：Nós公司预估其年消费规模达1670亿雷亚尔，Data Favela更激进预测将突破3000亿雷亚尔，覆盖食品、金融、美妆、建材等多个核心消费领域。从增长态势来看，2010至2022年间，巴西贫民窟及城市社区数量从6329个增至12348个，居住人口占全国总人口比例从6%提升至8.1%，里约热内卢罗西尼亚、巴西利亚索尔纳森特等大型贫民窟，已形成具备自我循环能力的区域消费中心。
更值得关注的是，这一市场的消费结构正从“生存型”向“品质型”跨越。调研显示，该群体在食品消费中对品牌化产品的选择率较2015年提升42%，金融服务中数字支付渗透率达78%，美妆护肤领域对本土特色产品的需求年增速超30%——这些数据共同印证，贫民窟消费市场已告别“廉价消费”标签，进入品质化、品牌化的升级新阶段。
二、消费升级新范式：从“基础满足”到“理性升级”的蜕变
不同于“贫民窟消费=低价刚需”的刻板印象，该群体正呈现“理性升级”新范式——不盲从精英消费符号，但主动提升核心需求品质，以“不盲从、重实用、讲认同”重塑消费逻辑。Nós创始人艾米莉亚·拉贝洛指出，数字化、实用主义与文化归属感是核心驱动力量。
三、品牌竞争格局：本土与国际品牌的差异化渗透
消费升级催生差异化品牌格局，电商与实体品类均呈现“国际大牌+本土龙头”并存特征：国际品牌凭品质与供应链占通用品类，本土品牌借文化贴近性深耕细分需求。电商领域，Shopee全维度稳居第一，美客多紧随其后，亚马逊位列第三，Magalu、Shein等常年跻身前五。
品牌布局需把握三大原则：一是摒弃偏差，建立需求导向认知，聚焦“需求匹配度”而非单纯低价；二是借力数字化，依托Pix与电商搭建高效服务链路；三是深耕文化认同，贴近本土实际，避免精英叙事。
拉贝洛指出，该市场价值被严重低估，产品服务供给缺口正是核心机遇。2026年其消费将更成熟，品牌归属感成关键。对布局巴西的品牌而言，打破固有认知、把握理性升级逻辑，是抢占千亿市场的关键。
